CSR (Corporate Social Responsibility) adalah suatu tindakan atau konsep yang dilakukan oleh perusahaan (sesuai kemampuan perusahaan tersebut) sebagai bentuk tanggungjawab mereka terhadap sosial/lingkungan sekitar dimana perusahaan itu berada. Contoh bentuk tanggungjawab itu bermacam-macam, mulai dari melakukan kegiatan yang dapat meningkatkan kesejahteraan masyarakat dan perbaikan lingkungan, pemberian beasiswa untuk anak tidak mampu, pemberian dana untuk pemeliharaan fasilitas umum, sumbangan untuk desa/fasilitas masyarakat yang bersifat sosial dan berguna untuk masyarakat banyak, khususnya masyarakat yang berada di sekitar perusahaan tersebut berada. Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan fenomena strategi perusahaan yang mengakomodasi kebutuhan dan kepentingan stakeholder-nya. CSRtimbul sejak era dimana kesadaran akan sustainability perusahaan jangka panjang adalah lebih penting daripada sekedar profitability.
Seberapa jauhkah CSR berdampak positif bagi masyarakat ?
CSR akan lebih berdampak positif bagi masyarakat; ini akan sangat tergantung dari orientasi dan kapasitas lembaga dan organisasi lain, terutama pemerintah. Studi Bank Dunia (Howard Fox, 2002) menunjukkan, peran pemerintah yang terkait dengan CSRmeliputi pengembangan kebijakan yang menyehatkan pasar, keikutsertaan sumber daya, dukungan politik bagi pelaku CSR, menciptakan insentif dan peningkatan kemampuan organisasi. Untuk Indonesia, bisa dibayangkan, pelaksanaan CSR membutuhkan dukungan pemerintah daerah, kepastian hukum, dan jaminan ketertiban sosial. Pemerintah dapat mengambil peran penting tanpa harus melakukan regulasi di tengah situasi hukum dan politik saat ini. Di tengah persoalan kemiskinan dan keterbelakangan yang dialami Indonesia, pemerintah harus berperan sebagai koordinator penanganan krisis melalui CSR (Corporate Social Responsibilty). Pemerintah bisa menetapkan bidang-bidang penanganan yang menjadi fokus, dengan masukan pihak yang kompeten. Setelah itu, pemerintah memfasilitasi, mendukung, dan memberi penghargaan pada kalangan bisnis yang mau terlibat dalam upaya besar ini. Pemerintah juga dapat mengawasi proses interaksi antara pelaku bisnis dan kelompok-kelompok lain agar terjadi proses interaksi yang lebih adil dan menghindarkan proses manipulasi atau pengancaman satu pihak terhadap yang lain.
Kesuksesan CSR AQUA Danone
By : Kheyene Molekandella Boer S.ikom
“Sekarang sumber air su dekat Beta sonde terlambat lagi” Begitulah sepenggal kalimat yang meluncur dari mulut seorang anak laki laki berkulit hitam manis di Papua. Iklan milik Danone Aqua ini kita jumpai pada tahun 2009, sebagai bukti pelaporan kepada masyarakat bahwa Aqua telah melakukan suatu bentuk program kepeduliannya terhadap lingkungan dan masyarakat sekitar (NTT).
Program Coorporate Social Responsibility (CSR) adalah suatu bentuk wajib yang telah ditetapkan oleh pemerintah sejak tahun 2007, pasal 74 ayat 1 disebutkan bahwa “Perseroan Terbatas yang menjalankan usaha dibidang bersangkutan dengan sumber daya alam wajib menjalankan tanggung jawab sosial dan lingkungan”. Peraturan tentang CSR yang lebih terperinci tertuang dalam UU yang dijabarkan lebih jauh oleh Peraturan Menteri Negara BUMN No:Per-07/MBU/2007.
Seperti diketahui, CSR milik BUMN adalah program kemitraan dan Bina Lingkungan (PKBL). Dalam Undang Undang BUMN dinyatakan bahwa selain mencari keuntungan, peran BUMN adalah juga memberikan bimbingan bantuan secara aktif kepada pengusaha golongan lemah serta menyisihkan 2-3% dari laba bersih untuk program kemitraan dan Bina Lingkungan.
CSR memiliki tiga elemen kunci (Aswak dkk, 2011:85) :
- CSR adalah komitmen, kontribusi, cara pengolahan bisnis dan pengambilan keputusan pada perusahaan.
- Komitmen, kontribusi, pengelolaan bisnis dan pengambilan keputusan perusahaan didasarkan pada akuntabilitas, mempertimbangkan aspek sosial dan lingkungan, memenuhi tuntutan etis, legal dan profesional.
- Perusahaan memberikan dampak nyata pada pemangku kepentingan dan secara khusus pada masyarakat sekitar.
I.1 Sekilas tentang Danone Aqua
Aqua adalah sebuah air merek dalam kemasan (AMDK) yang lahir atas gagasan almarhum Tirto Utomo (1990-1994),dan diproduksi oleh PT Aqua Golden Mississipi. PT Danone Aqua Tbk adalah pelopor industri air minum dalam kemasan (AMDK) di Asia tenggara, salah satunya Indonesia. Berdiri pada tanggal 23 februari 1973 dan mulai mematenkan kemudian memasarkan produknya dengan merek Aqua pada oktober 1974. Sejak tahun 1987 Aqua telah memasuki pasar regional (Singapura, Brunei Darussalam, Malaysia, Maladewa, Australia, New Zealand, Hong Kong, Filipina, Vietnam). Di Indonesia sendiri Aqua telah memiliki 3 pabrik yang masing masing berlokasi di Bekasi, Citeureup Bogor dan Mekarsari Sukabumi.
Pimpinan Danone Aqua Parmaningsih Hadinegoro mengatakan, Aqua telah hadir di Indonesia lebih dari 35 tahun dan sejak awal kami membawa misi untuk menyediakan air minum dalam kemasan yang sehat dan aman bagi seluruh lapisan masyarakat dengan memegang teguh komitmen tanggung jawab sosial berkelanjutan.
Pabrik pertama di Indonesia berdiri di Bekasi dengan peluncuran produksi Aqua kemasan botol kaca ukuran 950 ml, pabrik kedua terletak di kota Pandaan, Jawa Timur. Kemudian dilakukan pengembangan produk Aqua kemasan PET pada tahun 1985 sehingga lebih berkualitas dan aman untuk dikonsumsi. Di tahun 1993 Aqua mengadakan program Aqua peduli (Cares) sebagai langkah pendaur ulangan botol plastik Aqua menjadi materi pelastik yang dapat digunakan kembali. Di Indonesia sendiri Aqua telah memiliki 3 pabrik yang masing masing berlokasi di Bekasi, Citeureup Bogor dan Mekarsari Sukabumi. Aqua telah memiliki 1.000.000 titik distribusi yang dapat diakses oleh masyarakat Indonesia.
Penyatuan Aqua Danone terjadi 4 september 1998 berdampak pada peningkatan kualitas produk menjadi produsen AMDK terbesar di Indonesia. Di tahun 2000 Aqua meluncurkan produk berlabel Danone Aqua kemudian Danone meningkatkan kepemilikan saham di PT Tirta Investama daro 40% menjadi 47% sehingga Danone menjadi pemegang saham mayoritas Aqua Group.
Aqua memiliki standart operasional yang tinggi yakni bahan baku air digunakan berasal dari sumber mata air pegunungan yang mengandung mineral mineral penting dan seimbang. Setiap tetes Aqua melalui proses 27 langkah tepat sistem Hydro pro untuk menjamin kemurniannya. Selain itu Aqua juga memperhatikan dalam aspek teknologi kemasan dan tentunya pelayanan konsumen.
Aqua adalah perusahaan yang mengutamakan kesterilan dan kehigienisan, terbukti ia memiliki laboratorium modern untuk menguji produknya dan staf peneliti yang tinggal didalam perusahaan, ahli mikrobiologi dan ahli kimia. Selain itu untuk memenuhi standart air kemasan, Aqua telah diakui oleh PBB, badan pengawas makanan dan obat obatan Amerika, agen perlindungan lingkungan amerika dan asosiasi air kemasan internasional.
I.2 CSR AQUA
Mengingat Aqua adalah perusahaan yang telah melayani masyarakat hampir 40 tahun, Aqua juga menggunakan sumber daya alam yakni sumber air bersih, oleh karena itu untuk menjaga kesinambungan serta keseimbangan penggunaan sumber daya agar tetap terjaga dan manfaatnya bagi masyarakat luas dan menciptakan pertumuhan sumber daya yang berkelanjutan. Oleh karena itu dirasa penting Aqua melakukan kegiatan CSR, dalam rangka sebagai wujud komitmen dan tanggung jawab sosial perusahaan dengan menerapkan kegiatan berbasis masyarakat dalam menjalankan programnya. Kampanye yang telah dimulai sejak tahun 2007 ini juga adalah sebuah kampanye berkelanjutan mengenai kebaikan alam (Goodness of nature)
Salah satu program Aqua adalah WASH (Water Access, Sanitation, Hygiene Program) tujuanya untuk memberikan solusi dalam penyediaan air bersih di Indonesia. Didalam program WASH ini adalah program ‘Satu Untuk Sepuluh’, program ini juga mendukung program Millenium Development yang dicanangkan oleh PBB tujuannya untuk memerangi kemiskinan dan kelaparan diberbagai belahan dunia yang ditarget pada tahun 2015.
Program yang akan dibahas kali ini khusus pada CSR Aqua yang telah terlaksana yaitu program “1L Aqua untuk 10L Air Bersih”, menurut Binahidra Logiardi, manajer PT Tirta Investama yang membawahi perusahaan Aqua, slogan ini adalah ungkapan simbiolis untuk memudahkan pemirsa mencerna pesan yang ingin Aqua sampaikan, dimana setiap 1 liter yang terjual telah membantu 10 liter air bersih untuk 4 kecamatan.
Program ini didasarkan pada fakta yang menjelaskan bahwa ait adalah kebutuhan mendasar bagi manusia, namun permasalahanya tidak semua orang dapat mengakses air bersih, karena faktor demografis yang membutuhkan infrastruktur memadai untuk itu. padahal kesehatan lingkungan dan diri adalah sesuatu yang mahal dan harus dijaga oleh pribadi individu.
Program ini dilaksanakan di Timor Tengah Selatan karena berdasarkan survey terbaru yang dilakukan ACF (Action Contre la Faim). NTT dianggap sebagai wilayah yang tepat, karena sedang mengalami program kelangkaan air bersih dibagian belahan timur Indonesia (program satu untuk sepuluh, 2007). Masyarakat NTT juga masih kesulitan dalam mengakses air bersih, mereka harus berjalan kaki dengan jarak yang lumayan jauh, medanya pun terjal, berbatu bahkan harus melewati sungai. Dibutuhkan waktu sekitar satu jam untuk membawa pulang dan pergi air dalam jerigen tiap harinya.
Kelangkaan air ini sangat berpengaruh pada banyak aspek, mulai dari anak anak yang mau tida mau harus membantu orang tua mereka untuk mendapatkan air, sehingga waktu bermain dan belajar merekapun sering terabaikan oleh hal ini, ancaman ragam penyakit juga menghantui mereka mulai dari demam berdarah, diare hingga malaria adalah penyakit yang sudah biasa mereka derita.
Berangkat dari permasalahan diatas, Aqua berkomitmen untuk memperbaiki kesejahteraan anak Indonesia. Untuk setiap liter produk Aqua berlabel khusus yakni Aqua 600 mm dan 1.500 mm dijual maka konsumen telah membantu program Aqua denga menyumbangkan 10 liter air bersih kepada masyarakat yang membutuhkan. Selain itu Aqua akan memperpendek jarak sumber air ke pemukiman penduduk dengan cara menempatkan pipa pipa ke tempat yang lebih mudah dijangkau. Sehingga jarak tempuh satu jam kini bisa diubah dengan jarak 200 meter saja, karena air bersih akan disalurkan melalui pipa pipa tersebut.
Aqua telah memberikan akses tersebut kepada 12.000 penerima bantuan dibeberapa desa kecamatan Boking dan Amanatun Utara NTT. Dalam program ini sumber mata air pegunungan yang terdapat didesa ditutp dengan menggunakan bangunan dari semen kemudian air tersebut dialirkan ke dusun melalui 11 titik keran air, penyaluran tersebut menggunakan dua prinsip teknologi yakni berdasarkan gravitasi dan pompa hidran. Panjang total pipa yang dibangun adalah 6 km,
Tujuan program ini dikatakn berhasil karena targetnya telah terpenuhi :
- Perbaikan infrastruktur air bersihdan jumlah ketersediaan air bersih, telah dipangkasnya jarak tempuh yang jauh menjadi lebih dekat sehingga mempermudah kebutuhan hidup mereka.
- Terciptanya kesadaran hidup sehat malalui penyuluhan kesehatan.
- Kerjasama dengan stakeholder lokal untuk mendukung keberlanjutan program.
I.3 Waktu Program
Program ini dimulai pada bulan Juli 2007 dan berakhir pada September 2007. Kemudian dilakukan riset awal di Timor tengah untuk pemantauan program pada Maret 2008 hingga Juni 2008. Program tersebut tidak hanya berhenti disitu saja, karena Aqua ingin benar benar melakukan perubahan kesejahteraan masyarakat sebagai bentuk kepedulian sosial Aqua terhadap masyarakat. terbukti pada tanggal 13 September 2009 hingga 10 tahun kedepan. Aqua mengadakan program yang bernama “Satu Untuk Sepuluh”. Tujuannya adalah untuk mempromosikan gaya hidup sehat dengan menyediakan akses air bersih dan pendidikan seputar kesehatan. Target program ini diharapkan dapat menjangkau 18.900 penerima bantuan didesa desa, Kecamatan Boking, Amanatun Utara, Toianas dan Noebana. Dalam program ini yang telah sukses diwujudkan adalah :
ü Penyediaan Akses Air Bersih yang lebih mudah
ü Penyuluhan Pola Hidup Sehat
ü Pemberdayaan Masyarakat di wilayah tersebut
Sebuah kegiatan dikatakan termasuk CSR jika memiliki ciri ;
a. Identifikasi yakni Aqua harus bisa memprioritaskan kegiatan tersebut untuk orang orang yang benar benar membutuhkan (needs) dibanding mementingkan keinginan (wants), disini Aqua berprioritas untuk melakukan sesuatu yang bermanfaat untuk masyarakat NTT, hal ini menunjukan bahwa disamping Aqua adalah sebuah perusahaan besar yang juga memiliki komitmen terhadap masyarakat dengan memberikan kontribusi yakni melakukan kegiatan untuk mengatasi kelangkaan air bersih salah satunya di NTT.
b. Continuity yakni kegiatan yang bersifat terus menerus atau berkesinambungan. Hal ini dikarenakan untuk dapat mengubah perilaku dan mindset masyarakan tentang pentingnya air bersih sehingga untuk merubah kedua hal tersebut dibutuhkan jangka waktu yang panjang, Kegiatan Aqua ini bertajuk WASH (Water Access, Sanitation, Hygiene Program) didalamnya terdapat program ‘1 liter untuk 10 liter’ dan dilanjutkan dengan program ‘satu untuk sepuluh’ dengan jangka waktu hingga 2020 untuk membantu daerah daerah yang sedang mengalami krisis air bersih.
c. Empowering yakni kegiatan yang dilakukan menekankan pada aktivitas tersebut dilakukan oleh masyarakat yang bersangkutan. Yakni Aqua memberikan penyuluhan penyuluhan kesehatan untuk membekali masyarakat dalam pengelolaan dan pemanfaatan air bersih yang benar. Dalam pengerjaan fisik Aqua juga melibatkan masyarakat karena tiap dusun memiliki komite air yang bertugas merawat instalasi. Sebanyak 127 komite air telah dibekali dengan berbagai keterampilan agar masyarakat dapat mengelola sarana air bersih, memberikan edukasi melalui kegiatan seperti pemutaran film, pertunjukan drama.
I.5 Penghargaan Aqua dari program ‘1L Aqua Untuk 10L Air Bersih’ :
ü MDGs (Millenium Development Goals) dari Perserikatan Bangsa Bangsa (PBB)
ü Penghargaan dari Metro TV kategori pelestarian lingkungan (enviromental sustainibility)
Program ini juga mendongkrak financial atau pendapatan bersih perusahaan sebesar 19,4 % selama kampanye. Total anggaran Aqua sebesar 12 Miliar pertahun.
I.6 Model Two Ways Asymmetrical
Public relation dalam kampanye artinya telah melakukan komunikasi dua arah (two ways asymmetrical), perusahaan menjalankan program komunikasi kepada publik dan memperhatikan adanya feedback dari publik. Hasil yang diharapkan adalah pembentukan sikap publik yang sesuai dengan keinginan perusahaan. Model komunikasi humas yang mampu menyeimbangkan nilai nilai personal dengan nilai nilai profesional. Serta antara nillai nilai perusahaan dengan nilai nilai publik. Komunikasi dua arah dalam proses dialog dengan publik untuk mencapai kesepahaman berkaitan dengan konsekuensi dari keputusan atau tindakan organisasi
Menurut Grunig dan white (1992) dalam buku Public Relations dan Coorporate Social Responsibility (Aswad Ishak dkk, 2011 : 108-109) model tersebut menekankan komunikasi dua arah dan menekankan peran praktisi humas untuk memenuhi kepentingan publik sekaligus menjadi penasehat pihak menejemen. Tanggung jawab sosial perusahaan sendiri idealnya adalah realisasi dari pemahaman organisasi terhadap kebutuhan publik sekaligus komitmen organisasi untuk melakukan tindakan sosial. Model ini menekankan pencapaian program untuk tujuan jangka panjang
Berangkat dari model diatas, CSR Aqua dan publiknya memiliki kekuatan atau ‘power’ yang sama dalam mempengaruhi segala keputusan atau dampak akhir bagi kedua belah pihak nantinya.Yakni apakah feedback baik yang disampaikan oleh publik tersebut dapat membantu/mempengaruhi citra dan memperkuat branding Aqua untuk lebih baik, begitu juga sebaliknya jika feedback yang disampaikan negatif maka akan berpengaruh pada tujuan organisasi yang gagal. Artinya kedua belah pihak saling mempengaruhi satu sama lainnya.
Dalam perjalanannya model ini tidak selamanya benar, oleh karena itu banyak mendapatkan kritikan. Dimana kedua belah pihak (perusahaan dan publik) tidak seluruhnya memiliki ‘power’ untuk saling mempengaruhi dalam memutuskan sebuah kebijakan, namun pihak yang paling mendominasi adalah organisasi, ialah yang mengagendakan seluruhnya dan publik disini hanya bisa pasif.
I.7 Program Kampanye Lingkungan dan Kesehatan masyarakat yang dilakukan oleh Danone Aqua :
Gambar 2
| 1993 |
Aqua Peduli (Cares) |
Pendaur ulangan kemasan Aqua, agar bisa digunakan kembali. |
| Juli 2007- September 2007 |
WASH (Water Access, Sanitation, Hygiene Program) :‘1 Liter Aqua untuk 10 Liter Air Bersih’ (Tahap I) |
Bantuan air bersih untuk wilayah yang menderita kelangkaan air bersih atau krisis air bersih |
| Maret 2008 – Juni 2008 |
Riset atau pemantauan hasil dari program WASH tahap awal (1 Liter Aqua untuk 10 Liter Air Bersih) |
|
| 13 September 2009- 2027 |
WASH (Water Access, Sanitation, Hygiene Program) :‘Satu Untuk Sepuluh’(Tahap II) |
|
I.8 Komunikasi Persuasif Aqua
Dalam sebagian aktivitasnya di eksternal perusahaan, Public relations (PR) melakukan sebuah komunikasi yang secara tidak langsung bertujuan untuk mengajak dan mempengaruhi publik untuk dapat mengikuti keinginan yang ditargetkan perusahaan, sehingga terbentuklah sebuah sikap publik yang baik terhadap perusahaan. Public relations dipandang sebagai sebuah usaha yang terencana dalam mempengaruhi opini publik, yang umumnya dilakukan melalui komunikasi persuasif (Dan Lattimore dkk, 2011:6). Komunikasi persuasif adalah suatu hal yang dilakukan hampir disemua aktivitas PR.
Salah satunya yaitu CSR, seperti yang telah dijelaskan diatas menurut Lord Holme dan Richard Wattss dalam (Brand Magazine for brand believer,juli 2006:30), mendefinisikan CSR adalah komitmen berkelanjutan perusahaan untuk berperilaku secara etis dan berkontribusi kepada pengembangan ekonomi dengan tetap meningkatkan kualitas hidup dari para pekerja dan keluarga mereka begitu juga halnya dengan masyarakat sekitar perusahaan dan masyarakat secara keseluruhan.
Sebagai bentuk tanggung jawab sosial Aqua melakukan program CSR yang berkaiatan dengan pelestarian lingkungan dan SDA, hal ini sinkron mengingat Aqua adalah perusahaan yang berdasarkan pada air bersih (SDA) yang dari dulu hingga sekarang telah menjadi kebutuhan paling mendasar. Jadi logikanya setiap manusia yang ada didunia ini mau tidak mau pasti membutuhkan air bersih untuk menjaga kesehatan dan memenuhi kebutuhan lainnya.
Disinilah Aqua mampu masuk diantara kebutuhan tersebut, berkomitmen menjadi sebuah perusahaan air minum dengan kadar sterilisasi yang tinggi menjadikan Aqua memiliki kredibilitas luar biasa dimata publik. Didukung lagi banyaknya program CSR Aqua yang semakin menarik simpatik publik bahwa Aqua bukan hanya perusahaan yang mengejar profit semata, namun menunjukan perusahaan yang berkomitmen tinggi untuk mengadakan perubahan sosial bagi masyarakat luas.
Kegiatan WASH yang diusung Aqua merupakan kegiatan CSR, dengan bentuk kampanye PR. Kampanye PR sendiri adalah suatu proses komunikasi terarah yang berprioritas dalam memberikan penerangan secara terus menerus kepada khalayak agar terbangun suatu pemahaman, motivasi, pengetahuan baru yang akan diterapkan dalam kehidupan sosial masyarakat. WASH adalah sebuah kampanye jangka panjang karena Aqua bertujuan untuk meningkatkan kesadaran dan pengetahuan publik serta menumbuhkan opini / persepsi positif tentang pemanfaatan air bersih yang nantinya akan tercipta kepercayaan publik tehadap Aqua melalui penyampaian pesan secara.
Sumber :
http://www.usaha-kecil.com/pengertian_csr.html
http://komunikasia.net/riset/kesuksesan-csr-aqua-danone
secondhand 